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內容簡介

詳細資料

疫情對家電市場造成劇烈衝擊，統計局數據稱1-2月家電及音響器材規模同比下滑30%。不過，隨著我國抗擊疫情取得階段性勝利，家電市場也正在迎來復甦，特別是像空調這樣的本身就有剛需的市場，在接下來的春夏換季旺季更是有望迎來反彈。 疫情正在對市場格局造成潛移默化的影響，資金實力相對雄厚、抗風險能力較強的頭部玩家並未停止市場活動，反而在藉機擴大市場份額。3月31日晚，蘇寧小Biu2020春季發布會以在線發布會形式召開，一共發布10款新品，其所呈現的不一樣的競爭思路，體現出在非常時期撼動行業和收割市場的野心。 10款新品發布，再次定義坐標價 2018年2月蘇寧小Biu面世，最初只做智能音箱等少數品類，2018年秋季發布會上專注打磨自有智能硬體的蘇寧智能終端公司成立，蘇寧小Biu走上快車道，2019年快速完善品類：2019年2月小Biu進軍「冰洗空」大家電上游，推出蘇寧小Biu空調；一年前的春季發布會推出小Biu掃地機、空調、冰箱等十餘款硬體產品；9月首屆Biu粉節小Biu空調Pro、法式多門冰箱、變頻波輪洗衣機、電熱水器和燃氣熱水器等數款智能硬體發布。 2019年是蘇寧小Biu品類擴充突飛猛進的一年，到年底已形成覆蓋全屋智能家電的20+大品類、超過45個SKU的品類布局。本次春季發布會上蘇寧小Biu正式發布小Biu空調Max、小Biu空調Pro、十字對開冰箱、DD直驅洗干一體機、直飲凈水器600G、油煙機搭配兩款燃氣灶、體脂秤青春版、智能耳機運動版等新品，涵蓋冰洗空大家電、廚衛白電以及運動健康個人生活家電等類目，基本上是在做品類填充與升級。 蘇寧智能終端公司副總裁常江在發布會上透露，小Biu家族現在已涵蓋了20大品類，超過60+SKU，SKU相較於去年已增加15個，表明蘇寧小Biu正在做深SKU，以細分品類滿足更多元的市場需求。當然，也不難發現，在黑電上蘇寧小Biu的SKU目前還比較單薄，強化黑電應該只是時間問題，常江透露新款蘇寧小Biu智慧屏Pro將在5月發布。 所有家電公司，不論是TCL這樣的傳統家電巨頭還是小米這樣的網際網路家電新秀，到最後都會做深與做廣SKU，簡單地說就是「什麼都做」。因此比品類更值得關注的還是蘇寧小Biu的市場定位。這一次春季發布會，蘇寧小Biu繼續延續一貫的「高配平價」策略。 以蘇寧小Biu空調Max為例，這款定位為「智能語音空調」的產品，APF值高達5.1，遠超2013版國標一級能效APF值4.5的標準，同時高於即將於7月1日實施的國家新一級能效標準。基於智能變頻算法可節能15%到20%。經過測算，在相同條件下，小Biu空調Max比三級能效變頻空調，一年省電超過300度以上。基於智能語音控制模塊，小Biu空調Max支持語音控制，可以開關機、切換模式、調節溫度、調節風量，同時具有高溫自清潔、APP遠程控制、急速冷暖等功能，提供整機6年、壓縮機10年保修服務。 ... 如此配置是目前業內比較高端的家用空調，其定價僅為2999元，上市嘗鮮價2499元，前期搶購用戶用券到手價2199元。某米網際網路空調缺乏語音控制模塊，配置和功能與小Biu空調Max相當，定價2999元，小Biu本次發布的小Biu空調Pro跟小Biu空調Max配置相似，只是沒有AI語音功能，定價2499元，比某米網際網路公司便宜500元，嘗鮮價僅為2199元，用券優惠1999元。 不只是蘇寧小Biu空調再次刷新同等配置產品的價格底線，本次春季發布會上的10款產品價格均遠低於行業同等配置產品，說蘇寧小Biu再度定義行業坐標價不算誇張。 蘇寧小Biu以坐標價終結價格戰 在很多人看來，蘇寧小Biu的做法是要掀起價格戰，扮演價格屠夫的角色在家電市場掀起血雨腥風，這是對蘇寧小Biu的巨大誤解。蘇寧小Biu重新定義行業坐標價，而不是最低價，靠「高配平價」終結價格戰。 ... 近年來家電行業正在掀起轟轟烈烈的價格戰。最初是電視，在樂視這個掀桌子的玩家被淘汰出局後，小米以網際網路電視的模式事實上改變了電視行業的定價邏輯，2019年小米做到電視行業第一，電視廠商都不得不學著網際網路公司推出網際網路電視，重視OTT平臺的運營，在硬體上得不到的利潤，只能靠開機廣告這樣的形式賺回來一點。然而，低利潤定價模式雖然可以快速獲取銷量，最終卻導致電視行業利潤普遍下滑，行業日子越來越艱難。 然而不幸的是，類似的事情在更多家電領域發生，比如空調領域，2018年，國內空調市場零售量和零售額規模為5924萬臺和2085億元，同比增長分別只有2.3%和4.9%。在市場本身就已進入存量階段時，「網際網路空調」新物種入場，傳統空調品牌被捲入價格戰。 ... 2019年多家空調品牌大打價格戰，戰火從年中的618一直燒到年尾雙11，國產空調巨頭均高調地加入「讓利活動」加大補貼力度，補貼金額從最初的30億一直漲到130億，根據艾肯家電網的數據統計顯示，2019年空調平均售價為2470元，相比2018年下降了約500元，創下近年新紀錄，價格戰直接導致了空調市場價格的混亂，以1.5匹一級變頻空調為例，市場主流標價從1999到3999元不等，同類產品的價格差到1000到2000。 家電的原材料、元器件、人力成本和銷售成本都在上漲，價格戰省下來的錢哪裡來的？網際網路電視尚可通過OTT平臺運營來獲取後端收入，但空調這樣的白電基本不可能走通類似商業模式。價格戰的錢，都是行業利潤的攤薄換來的，甚至是用戶利益換來的，2019年空調行業發生了很多口水戰，主題是能耗虛標、偷工減料等，市場陷入惡性競爭與價格戰有直接關係。不只是空調行業，所有發生價格戰的家電行業都出現了類似情況。 蘇寧小Biu的理念是「高配平價」，不打價格戰。所謂「高配平價」要一分為二地來看：一方面配置不能打折，品質、服務和功能都不能閹割，更不能搞虛標或者偷工減料，不是「低配低價」，比如蘇寧小Biu空調Max刷新同等配置空調底價，但配置沒有任何折扣，能效超過新國標，擁有AI語音交互能力。另一方面價格不能亂來「掀桌子」，要尊重市場規律，不搞「高配低價」，定價都留有合理利潤，是健康的定價模式，同時又不能暴利，要平價。 ... 截至目前，第一代小Biu空調銷量已突破80萬臺；小Biu對開門冰箱位列蘇寧易購開門冰箱品類銷量Top1；小Biu蒸汽洗烘一體機位列蘇寧易購洗干一體機品類銷量Top2。蘇寧小Biu誕生兩年，短時間快速崛起，核心競爭力正是「高配平價」四個字。難能可貴的是，蘇寧小Biu的「高配平價」，不只是沒有破壞行業，反而對行業來說有正向影響，引領行業走出價格戰，走向合理定價邏輯，讓行業競爭回歸到良性競爭。 價格戰成歷史，價值戰成未來 有人要問了，蘇寧小Biu高配的同時如何做到重新定義行業坐標價，如何做到平價的呢？難道便宜下來的價格是空氣里變出來的嗎？現在行業價格戰的錢，要麼是資本補貼，要麼是閹割配置，要麼是後續靠廣告、配件等模式賺錢，蘇寧小Biu的「平價」走的是不同的競爭模式：基於精準的選品、精準的營銷、扁平化的供應鏈和高效的渠道實現。 根據《2018年中國家電行業年度報告》顯示，2018全年中國家電市場全渠道銷售規模達8104億元，蘇寧以高達22.1%的占比，在家電銷售渠道中穩居第一名。基於此，蘇寧小Biu在供應鏈（產品、品控）與售後服務（售後、安裝、維修）上都具有優勢，更重要的是，基於此蘇寧小Biu一誕生，就已具備定義行業坐標價的能力。 基於海量家電消費大數據，蘇寧可以洞察消費者的家電需求，布局最具市場潛力的品類，避免研發資源浪費；蘇寧多年來幫家電品牌賣貨，有豐富的精細化營銷經驗，不論是線上還是線下，都可避免營銷資源的鋪張浪費；扁平化供應鏈十分彈性靈活，能夠做好產能、庫存、成本管理；作為中國線上線下最均衡的家電零售渠道，蘇寧較早擁抱智慧零售趨勢，有較高的渠道效率，這些都讓其產品具有極高的價格競爭力，讓平價成為現實。因此，蘇寧小Biu「高配平價」絕對不是吹牛，而是有蘇寧30年來打好的底子。 每一個行業都不應該鼓勵價格戰，價格戰表面上是給用戶讓利，然而長期來看卻一定會破壞市場、影響品質、拉低服務和限制創新，最終受傷的是用戶。科技驅動的家電行業，尤其應該警惕價格戰。家電行業價格戰的後遺癥十分明顯：廠商在過度強調價格競爭力的時候，往往會被動忽視產品品質和服務，「一分錢一分貨」的道理是亙古不變的，要降低價格往往要品質和服務的讓渡。就算能確保品質與服務，如果企業沒有利潤，就不會具有大規模的資金實力去投入研發，進而無法進行產品創新，而產品創新才是科技產業的基石。 正是因為此，我認為蘇寧小Biu「高配平價」理念背後，是家電行業從價格戰都價值戰的一個轉折點。價值戰如何打？ 一方面，企業競爭要以用戶需求為中心，體現在產品價值、服務價值與品牌價值上，特別是長期價值。用戶價值不能被等同於補貼、降價和讓利，價格戰看似給了用戶便宜，然而理論上來說便宜無好貨。價值戰的核心是在滿足用戶需求，保障用戶利益，提升用戶體驗的前提下，在產品、服務、價格各個維度體現出最強的綜合競爭力，比如產品創新，比如售後服務，比如平價模式。價值戰的根本，就是要依託用戶。 另一方面，企業要打贏價值戰不能靠雕蟲小技、奇技淫巧或者資本套路。前些年科技行業不少讓人眼花繚亂的套路，共享單車、智能電視、網際網路咖啡……很多領域每天都有違背商業規律的事情在上演。而贏得價值戰的關鍵，則是要企業應用數字化技術，特別是雲計算、大數據、人工智慧和智能製造等技術，降本增效，實現精益管理，在效率上體現出競爭力，在業務上不斷去做創新，最終在確保足夠強的產品、服務與品牌的同時，擁有成本優勢，進而擁有定價優勢，最終擁有市場優勢。蘇寧小Biu能夠做到高配平價的核心，不論是大數據選品、扁平供應鏈、智慧新零售還是精準營銷，全都是科技驅動。 ... 可以說，價值戰體現出來的是企業未來競爭的主流方向，絕對不只是家電行業。

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